La batalla por la nueva puerta de entrada a Internet

Hay una forma de mirar la evolución de Internet que me parece especialmente interesante. Cada gran etapa ha tenido una empresa capaz de colocarse entre nosotros y aquello que queríamos hacer. Google se colocó entre nosotros y la información, Meta, entre nosotros, las personas, los contenidos y buena parte de nuestro tiempo y Amazon, entre nosotros y la compra. Apple, incluso, entre nosotros y las aplicaciones que utilizamos.

No construyeron negocios gigantescos únicamente porque tuvieran buenos productos sino porque consiguieron ocupar posiciones estratégicas dentro de la cadena de valor digital. Lugares por los que acabábamos pasando millones de personas y, sobre todo, millones de decisiones económicas.

Creo que la IA está abriendo ahora una batalla parecida, pero posiblemente de mayor profundidad, ya que la IA no está creando simplemente otra plataforma, está empezando a crear una nueva capa entre nosotros y el mundo digital.

Hasta ahora Internet nos proporcionaba herramientas, pero nosotros hacíamos el trabajo. Buscábamos, navegábamos, comparábamos, interpretábamos y decidíamos. Sin embargo, la IA empieza a invertir esa relación. Me explico. Nosotros explicamos qué queremos conseguir y es la máquina la que puede empezar a buscar, interpretar, comparar, recomendar y, progresivamente, actuar.

El cambio parece pequeño cuando utilizamos ChatGPT para hacer una pregunta, pero deja de serlo cuando pensamos hacia dónde puede llevarnos.

Una cosa es pedir a Google “mejor coche híbrido 35.000 euros”. Y otra bastante distinta es contarle a una IA que somos cuatro en casa, hacemos 25.000 kilómetros al año, no tenemos cargador, viajamos con frecuencia y queremos un coche para los próximos ocho años. En el primer caso, expresamos una búsqueda, en el segundo estamos expresando un objetivo; creo que esta diferencia es fundamental para entender el negocio que puede construirse alrededor de la IA.

Durante años Google tuvo uno de los activos económicos más valiosos de Internet, es decir, conocer nuestra intención. Si alguien buscaba “seguro de coche”, “abogado laboralista” u “hotel en Roma”, había una probabilidad razonable de que estuviera cerca de una decisión económica. Sobre esa proximidad entre búsqueda y decisión se construyó una parte enorme del negocio publicitario digital.

La IA puede entrar todavía más profundamente en ese proceso, ya que no solo puede conocer qué queremos sino que conoce por qué lo queremos, qué restricciones tenemos, qué alternativas estamos considerando, qué nos preocupa y qué criterios utilizaremos para decidir. Es decir, puede acumular contexto alrededor de nuestra intención.

Y el contexto mejora enormemente la capacidad de intermediar.

Aquí es donde creo que aparece una cuestión estratégica mucho más importante que la batalla entre ChatGPT, Gemini, Claude o el modelo que ocupe el primer puesto del benchmark de turno. La verdadera batalla será quien controla la capa de decisión. Si una IA entiende lo que necesito, busca las alternativas, establece los criterios, compara las opciones y finalmente me recomienda dos o tres, una parte enorme del valor se desplaza hacia ella, ya que construye mi conjunto de opciones.

Durante años las empresas han competido por aparecer en Google, en Amazon. Instagram, conseguir tráfico, audiencia, notoriedad o posición. La economía de la atención. En un entorno dominado por agentes, puede que el problema sea diferente, porque no necesitaremos que una persona visite diez webs para decidir qué comprar, sino que su agente visite, consulte o interactúe con esas diez empresas por ella y vuelva con tres alternativas.

En ese nuevo escenario, el poder no está únicamente en controlar la atención, más bien está en controlar la selección. Una enorme diferencia, ¿no creéis?

La economía digital que conocemos está construida en buena medida alrededor del tráfico. Google distribuye tráfico, los medios lo monetizan, marketplaces concentran demanda, los comparadores intermedia, los afiliados derivan usuarios, y, al final, las marcas compran visibilidad para entrar en el proceso.

Pero ¿qué ocurre si una parte creciente de ese recorrido desaparece? ¿Qué ocurre si entre “quiero hacer un viaje” y “he reservado el viaje” ya no existen veinte búsquedas, quince webs y cuatro comparadores, sino una conversación con una IA? No desaparecerá Internet, cambiará quién lo recorre y eso, por narices, redistribuirá el valor y, por tanto, cambiará profundamente quién gana dinero en Internet y quién pierde capacidad de influencia

Por eso la llegada de publicidad a ChatGPT me parece relevante, pero casi secundaria. Al final, publicidad es simplemente una primera evidencia de que esa nueva posición empieza a monetizarse, pero el verdadero negocio puede venir después.

Comisiones por transacciones, generación de leads, reservas, afiliación, servicios financieros, marketplaces, agentes negociando con otros agentes, pagos ejecutados directamente, servicios contratados sin necesidad siquiera de visitar una web, etc.

En ese punto, la IA es parte de la infraestructura económica de Internet.

Google no puede permitirse que la búsqueda deje de ser el punto donde comienza una intención. De igual forma, Amazon no puede permitir que un agente externo decida qué producto comprar antes de entrar en Amazon y Meta necesita que la IA siga viviendo dentro de su ecosistema. Y mientras, OpenAI necesita convertir ChatGPT en algo mucho mayor que un lugar donde hacemos preguntas.

Todos están intentando ocupar, de formas diferentes, el espacio entre la intención y la acción. Es evidente que quien controle ese espacio tendrá algo extraordinariamente valioso, que es la capacidad para influir en qué opciones entran en una decisión antes incluso de que la decisión exista.

Y aquí aparece otra consecuencia que creo, opino, que las empresas todavía estamos empezando a entender.

Durante dos décadas nos hemos preocupado por ser encontrados por Google, después tuvimos que aprender a ser relevantes para los algoritmos de las redes sociales. Pues ahora tendremos que empezar a preocuparnos por ser elegibles por la inteligencia artificial.

Una IA necesitará entender qué hacemos, cuánto cuesta, para quién somos adecuados, qué nos diferencia, qué reputación tenemos, qué dicen nuestros clientes, qué datos respaldan nuestras afirmaciones y en qué circunstancias somos una buena solución. Eso convierte la relación entre empresas e IA en una cuestión estratégica. De hecho ya está ocurriendo. Vamos a competir por formar parte de las respuestas, las recomendaciones y, finalmente, las decisiones de los agentes. Y, claro, esto afecta a casi todo: marketing, distribución, producto, datos, reputación, pricing, contenidos, tecnología y relación directa con el cliente.

La historia de Internet nos ha enseñado que las mayores compañías no siempre fueron las que crearon más contenido, más productos o más servicios, en muchas ocasiones fueron las que consiguieron colocarse en medio, pero la IA puede intentar colocarse en un lugar todavía más profundo, más estratégico, entre lo que queremos conseguir y la forma de conseguirlo.

Si lo consigue, que lo conseguirá, no estaremos simplemente ante una nueva tecnología, ni siquiera ante una nueva plataforma, sino en una nueva capa de intermediación de la economía digital.

¿Quién controla esa capa, qué negocios quedan por encima de ella y cuáles corren el riesgo de quedar por debajo?