Córdoba caníbal

“Precio es lo que pagas, valor es lo que recibes”. La frase de Warren Buffet viene a explicar la diferencia entre dos conceptos básicos en marketing y que a menudo no se distinguen adecuadamente. El precio es algo tangible, el PVP, el mismo para todo el mundo, la cantidad a desembolsar para obtener un producto o servicio. Por el contrario, el valor es distinto para cada persona porque es un concepto subjetivo que depende de la experiencia individual. Por eso decimos que más allá del precio que ponga en la etiqueta, caro o barato no pasan de ser meras opiniones, porque el mismo producto con el mismo precio puede ser algo carísimo para alguien o algo súper económico para otra persona dependiendo de sus valores, sus necesidades, sus pretensiones, sus expectativas…

Hasta aquí no he descubierto nada que todos supiéramos. En nuestras formaciones con empresas incidimos en buscar el valor determinante de cada compañía, es decir, cuál es la característica diferencial que lleve al cliente a elegir un producto y no otro independientemente del precio. Siempre habrá quien sólo se guíe por el precio, quien elija en todo momento lo más barato sin importarle la calidad ni el valor añadido que pueda ofrecerle. Pero las empresas tendemos a buscar al cliente de calidad, al prosumidor que busca la calidad y está dispuesta a pagarla aunque el precio final sea más elevado porque, como decía Buffet, es consciente de que se está llevando más de lo que paga. ¿Por qué te tengo que comprar a ti y no a la competencia? La pregunta es básica, pero no son pocas las empresas (incluso los trabajadores individuales inmersos en un proceso de selección) que siguen diciendo hoy que sus características diferenciales son “calidad, precio y servicio”. ¡Nooooo! Hoy, en pleno siglo XXI, en un mercado globalizado y durísimo, no se puede competir con reglas del siglo pasado. Sin calidad no se puede competir, el servicio es innegociable, y el precio no puede ser el más bajo, sino el más ajustado a lo que se ofrece. Hay que buscar algo más, porque hoy nadie nos va a elegir por ofrecer un paquete básico, un must, que dirían los ingleses.

Mientras buscan ese valor diferencial, propuesta única de venta,ventaja competitiva, o percepción de la venta que les distinga de la competencia, hay un principio básico que recomendamos a nuestros clientes: “Aumenta el valor, no bajes el precio”. Es decir, ofrece más de lo que el cliente espera por lo que paga, mejora su experiencia de compra y multiplica su satisfacción en relación con su expectativa, y todo al mismo precio. Que el cliente valore cada céntimo que esté pagando dándolo por bueno aunque sepa que al lado tenía una opción más económica, pero no toques el precio porque ese será el principio del fin.

Porque todos hemos tenido la angustia de no vender lo suficiente, de no llegar a los números marcados, y en ese momento siempre está la tentación de bajar los precios. Entonces es cuando nuestro valor diferencial es, simplemente, que somos más baratos. Conozco incluso formadores que se han ofrecido a empresas para entrenar a sus equipos comerciales vendiéndose con el único argumento de que son más baratos que su competencia. De traca. En ese momento estamos muertos, porque siempre habrá alguien que baje el precio aún más, después habrá un loco, y después siempre habrá un chino. Ese momento es nuestra sentencia de muerte. A nivel individual es un problema de enorme magnitud, pero cuando toda una ciudad hace lo mismo la dimensión empieza a ser apocalíptica. Y eso nos pasa en Córdoba.

“Somos una ciudad de caníbales”, me decía hace unos días mi amigo Antonio, empresario del sector turístico y de mil cosas más, a medio camino entre la angustia, la decepción y la pena. “Nos estamos comiendo unos a otros y a nadie le importa tirar los precios. He llegado a ver apartamentos buenísimos a 16 euros la noche para dos personas, y contra eso no hay nada que hacer, no se puede competir”, me comentaba Antonio, que ve desde dentro (y también con la perspectiva de organizador de eventos y congresos) cómo Córdoba está apostando por hacer del precio su único factor diferencial, olvidar su valor añadido y convertirse en una ciudad lowcost donde hacer una parada breve (y barata, sobre todo barata) mientras los turistas hacen su tour por Andalucía guardándose la pasta para Sevilla, Granada o Ronda. Migajas para hoy, hambre para mañana. Una estrategia fenomenal siempre que el único destino a medio y corto plazo sea el abismo.

Te invito a que hagas un ejercicio. Más allá del chollo de turno, haz una búsqueda en cualquier plataforma para un fin de semana en alojamientos de calidad media-alta en cualquiera de esas ciudades, y luego en Córdoba. A ver qué precios encuentras. Esa lucha cainita (en este caso concreto en el sector turístico, pero extrapolable a cualquier otro) es un combate perdido, un suicidio colectivo en el que el triunfo efímero de uno supondrá la muerte futura de todos. Lo hemos visto en negocios como las clínicas dentales, los centros médicos o las academias de idiomas, que afloraron como los champiñones y han empezado a cerrar a la misma velocidad, porque cuando el único factor diferencial es el precio, sólo queda sentarse a ver pasar los cadáveres.

¿Qué mensaje estamos transmitiendo como ciudad? Buff, no soy absolutamente nadie para pensar una respuesta, pero sí me gustaría llevar esa reflexión de lo general a lo particular. ¿Qué valor le damos a nuestra propia empresa? ¿Qué valor le das a tu trabajo? ¿Qué estás aportando como valor añadido? ¿Qué haces para convertirte en indispensable? ¿Por qué tendrían que elegirme a mí y no a otro? Y si quieres, no te lo lleves todo al ámbito profesional. ¿Por qué tendrían que elegirme como pareja? ¿Qué hago para generar valor como padre o madre? ¿Qué estoy aportando a esta relación? Son preguntas incómodas y hasta raras, pero merece la pena echarle una pensadita, porque si la única respuesta tiene que ver con el precio es que estamos al borde de un holocausto caníbal.