Un estudio identifica cómo los hombres cuestionan sus ideales representados en la publicidad

Un equipo de científicas de las universidades Loyola Andalucía y Quinlan School of Business-Loyola Chicago (Estados Unidos) han realizado un estudio con el objetivo principal de explorar cómo el género masculino acepta o rechaza los mensajes publicitarios relacionados con la representación del hombre.

El trabajo, según ha informado Loyola Andalucía, ha conseguido identificar cómo los sujetos analizados legitiman o no los mensajes de masculinidad que ofrecen las marcas en sus mensajes publicitarios a través de cuatro estrategias: reiteración, replanteamiento, asignando alternativas más apropiadas (deseo de autenticidad) y priorizando normas personales. De esta manera, la investigación identifica patrones de deslegitimación de los mensajes publicitarios no analizados previamente.

Según ha indicado una de las investigadoras, Pilar Castro González, “en tiempos de cambio social, económico y político, los consumidores se aferran a las nociones hegemónicas de género que sirven para reiterar los ideales de género institucionalizados. Sin embargo, los consumidores tratan de deslegitimar ciertos ideales de género impuestos por los anunciantes de tres maneras diferentes: replanteamiento, asignando alternativas más apropiadas (deseo de autenticidad) y priorizando normas personales”.

De hecho, según ha detallado la investigadora, “vemos evidencia en nuestros datos de presiones funcionales y sociales, que sirven para ayudar a deslegitimar ideales de género en los tres contextos. También observamos presiones políticas y regulatorias, particularmente en los contextos de Estados Unidos y España”.

El trabajo científico ha sido llevado a cabo por la doctora del grupo de la investigación Marketing for Society de la Universidad Loyola Andalucía, Pilar Castro González, y dos investigadoras de la Quinlan School of Business de la Universidad Loyola Chicago, Linda Tuncay Zayer y Mary Ann McGrath.

El estudio, titulado 'Men and masculinities in a changing world: (de)legitimizing gender ideals in advertising', ha sido publicado en la revista European Journal of Marketing. Hasta el momento son muy escasos los estudios desde esta perspectiva y bajo un enfoque global.

Según ha afirmado la investigadora Pilar Castro González, “entender las estrategias que usan los consumidores para legitimar o deslegitimar los mensajes sobre los ideales de género en publicidad es de vital importancia para que los profesionales del marketing (marcas y agencias) adapten mejor sus mensajes al público al que van dirigidos”.

“No podemos olvidar --ha proseguido-- que estos mensajes son un recurso social que usan los consumidores en la construcción de su identidad”. Además, esta investigación puede ayudar a un diseño más apropiado de las políticas públicas en cuestiones de género, según se señala en el estudio.

Esta investigación se basa en un enfoque cualitativo, específicamente se han realizado entrevistas en profundidad en tres contextos mundiales a lo largo de 15 años, lo que implica que se ha podido observar la evolución de la economía, la política y la sociedad en los últimos años y, por lo tanto, cómo han ido cambiando los mensajes publicitarios.

En concreto se han realizado entrevistas a un total de 48 hombres de entre 18 y 34 años. Se tomaron como referencia Estados Unidos, China y España, dado que son países en los que el concepto de género ha evolucionado notoriamente en el ámbito sociocultural en los últimos años.

Discursos sobre género

Los discursos sobre género y las masculinidades se están extendiendo a lo largo del mundo y están presentes en todos los ámbitos. Dichos discursos sobre el género en la publicidad son legitimados por un amplio sistema de estructuras y actores institucionales, tanto a nivel macro, como de micro/consumidor.

Movimientos como el #metoo o #TimesUp han inundado los medios sociales alrededor del mundo, captando la atención de mujeres y hombres. Se podría decir que en este momento, más que nunca, las nociones de género están siendo cuestionadas en la vida diaria y en la publicidad.

De hecho ya se observan algunos cambios en las campañas publicitarias realizadas por algunas marcas. Según la investigadora de Loyola Andalucía, “los hombres entrevistados en los tres contextos en ocasiones mostraron resistencia a la publicidad estereotipada y pidieron más regulación de la industria”.

En futuros estudios que seguirán en la misma línea ambas universidades pretenden abordar un nivel más global en este sentido, analizando sujetos y mensajes en economías emergentes, dado que el género y las masculinidades siguen estando en el foco de las conversaciones alrededor de este mundo cambiante. Entender qué mensajes se consideran como apropiados y deseables es crucial para las marcas, para el fomento del diálogo y la comprensión de los temas de género en nuestra sociedad.

Tanto las investigadoras autoras de la publicación, como ambas universidades, tienen una relación fructífera de colaboración, no solo a nivel científico, sino también académico. Así, Pilar Castro ha sido profesora visitante en la Universidad Loyola Chicago en dos ocasiones y co-dirige una asignatura del programa MBA entre ambas universidades, que incluye visitas a empresas en España e interacción entre estudiantes de ambas instituciones. Además, ambas universidades comparten el Dual Business Degree (Grado Doble en Administración de Empresas).