Publicidad en ChatGPT. ¿Como debería ser? Porque será…

Durante más de veinte años, la publicidad digital se ha organizado alrededor de una misma lógica: búsqueda, navegación y scroll. Google, las redes sociales y los medios han competido por capturar atención en momentos más o menos previsibles del comportamiento del usuario. La irrupción de ChatGPT y demás plataformas de IA generativa  introduce algo radicalmente distinto: la conversación como interfaz principal. Y cuando cambia la interfaz, cambia el modelo publicitario. El debate no es si ChatGPT tendrá publicidad, porque todo apunta a que sí y en abundancia,  sino qué tipo de publicidad puede existir en un entorno conversacional sin destruir la experiencia.

A primera vista, la publicidad en ChatGPT podrá parecer similar a la que hoy domina Google: activada por intención y situada en el momento de decisión. Y es cierto que comparten ese punto de partida. Pero la diferencia no está en el cuándo, sino en el cómo y en el dónde ocurre la decisión. Google es un motor de acceso: el usuario busca, el sistema muestra enlaces y anuncios, y la decisión real se produce fuera, en la web de destino. ChatGPT, en cambio, no es un motor de acceso, sino un espacio de razonamiento. El usuario no solo busca; conversa, compara, matiza y quiere soluciones a su problema. La decisión ocurre dentro de la conversación, no después del click.

Por eso ChatGPT, para mi,  no es un medio de“ interrupción”, sino un medio de intención. Cada interacción es una pregunta explícita para un  problema concreto, un contexto claro y un momento de alta atención . Este es precisamente el motivo por el que algunos analistas sitúan el potencial publicitario de ChatGPT en cifras que hasta hace poco parecían impensables. Algunos analistas hablan de 25.000M de dólares en 2030. Es una cifra que puede ser realista o no . Lo que si se esque si logra convertir la conversación en inventario publicitario fiable, OpenAI podría construir un negocio de decenas de miles de millones de dólares anuales en publicidad. No porque tenga más usuarios que Google o Meta, sino porque concentra algo mucho más escaso: atención consciente en el momento de decisión.

Pero esa oportunidad no está garantizada. OpenAI deberá  demostrar a las grandes marcas que este nuevo formato es medible, seguro y eficaz a escala. No basta con insertar anuncios en una conversación: hay que generar confianza, métricas y resultados comparables a los grandes sistemas publicitarios actuales. Ese es el verdadero reto, y también el punto donde se decidirá si esta oportunidad se convierte en un nuevo pilar del mercado publicitario o se queda en una promesa.

La publicidad tradicional no funciona en este entorno. Lo que emerge es una publicidad contextual de alta precisión, integrada en el razonamiento del usuario. No basada en perfiles, edad o comportamiento pasado, sino en relevancia por intención real, basada en lo que el usuario está intentando resolver en ese momento. Un usuario que pregunta cómo reducir costes logísticos, optimizar su fiscalidad o elegir una herramienta concreta no está navegando: está decidiendo y buscando soluciones en ese contexto; por tanto  una opción patrocinada claramente identificada no interrumpe; acompaña.

En Google, cada búsqueda es casi independiente: el contexto se pierde y todo gira en torno a palabras clave y pujas. En ChatGPT  la intención se construye en cadena. El sistema mantiene contexto, entiende matices y puede introducir una recomendación patrocinada cuando encaja en el razonamiento, no cuando conviene al anunciante. Por eso la publicidad deja de ser un bloque separado y pasa a funcionar como sugerencia contextual, marcada como patrocinada, pero integrada en la conversación. Eso poco tiene que ver con los  anuncio clásico.

Este cambio tiene implicaciones directas en el modelo económico. Durante años, el CPM se devaluó por exceso de inventario y baja atención. En ChatGPT ocurre lo contrario: inventario limitado, atención plena, contexto explícito y tiempo de lectura alto. No se compran impactos; se compran momentos de decisión. El debate ya no está en el coste por clic, sino en la capacidad de demostrar valor real a los anunciantes.

Para las marcas, esto implica menos volumen pero más contexto, más cualificación y menos ruido. Para las agencias, supone un cambio profundo: menos planificación de medios y más diseño de mensajes útiles, más estrategia de intención y más comprensión del negocio del cliente. El media planner pierde peso y gana el estratega de contexto. Para los medios, el impacto es más delicado. Si ChatGPT se consolida como interfaz de acceso a la información, capa de síntesis y espacio de recomendación, los medios pierden tráfico directo y control del inventario. Pero también ganan una oportunidad: convertirse en fuentes citadas, proveedores de contexto fiable e infraestructura de conocimiento para sistemas conversacionales.

Con cientos de millones de usuarios activos a nivel mundial y un uso creciente en trabajo, estudio y decisiones profesionales, ChatGPT no compite con un medio concreto, sino con la propia idea de navegar por Internet. Eso convierte su modelo publicitario potencial en algo estructural: menos inventario, más valor por impacto y mayor concentración. No es el fin de la publicidad, es el fin de cierta publicidad: la basada en interrupción, volumen y saturación. La que sobrevive es la que aporta contexto, ayuda a decidir y respeta la experiencia.

La entrada de publicidad en ChatGPT no es un ajuste táctico ni un nuevo Google Ads. Es una nueva capa de intermediación entre personas, información y marcas. Google intermedia el acceso; ChatGPT intermedia la decisión. Y esa diferencia lo cambia todo. La pregunta ya no es dónde poner el anuncio, sino en qué momento del razonamiento soy realmente útil. Quien entienda esto antes no solo se adaptará al nuevo modelo: jugará con ventaja.