Cuando las máquinas empiecen a comprar, ¿a quién tendrán que vender las empresas?

Me gusta buscar referencias en libros y películas, especialmente en aquellos que tienen ya unos cuantos años. Siempre he pensado que la imaginación humana es una de las mejores herramientas que tenemos para anticipar el futuro. A veces, lo que un escritor imaginó hace décadas termina pareciéndose sorprendentemente a la realidad, aunque en su momento pudiera resultar una fantasía difícil de creer.

Hace unas semanas me encontré con Autofac, un relato que Philip K. Dick publicó en 1955. En él imaginaba un mundo en el que unas fábricas completamente automatizadas continuaban produciendo y distribuyendo bienes sin necesidad de intervención humana. Lo más interesante no era la tecnología que describía, sino lo que ocurría cuando las personas intentaban recuperar el control de un sistema que seguía funcionando según su propia lógica, al margen de sus decisiones.

Han pasado 71 años desde su publicación y, aunque estamos muy lejos de aquella sociedad imaginada por Dick, algunas noticias empiezan a recordarnos que determinadas ideas de la ciencia ficción no eran tan descabelladas.

El pasado 20 de octubre, Visa anunció junto a BILL y Billtrust la puesta en marcha de un proyecto piloto que permite a agentes de IA realizar pagos entre empresas sin necesidad de intervención humana en cada operación. Las transacciones están previamente autorizadas, pero el sistema ya funciona con pagos reales.

Puede parecer una noticia más sobre automatización financiera, pero creo que su importancia va bastante más allá porque lo que empieza a cambiar no es únicamente la forma en que pagamos, sino quién participa en las decisiones que hacen posible una operación comercial.

Pensemos por un momento en cómo compramos actualmente. Tenemos una necesidad, buscamos información, consultamos varias alternativas, comparamos precios, valoramos opiniones y finalmente tomamos una decisión.

A veces dedicamos unos minutos y otras varias semanas, dependiendo de lo que vayamos a comprar. Es un comportamiento tan habitual que apenas nos detenemos a pensar en la enorme actividad económica que existe alrededor de cada uno de esos pasos.

Durante décadas, las empresas han construido sus estrategias comerciales y de marketing para influir en ese recorrido. Invierten en publicidad para que las conozcamos, trabajan su posicionamiento para aparecer cuando buscamos, desarrollan marcas para generar confianza y diseñan experiencias para convencernos de que su producto es la mejor opción.

Ahora imaginemos que buena parte de ese proceso deja de hacerlo directamente el consumidor.

Le decimos a nuestro agente de IA que necesitamos cambiar de coche, contratar un seguro o reservar unas vacaciones. Le explicamos nuestras preferencias, nuestro presupuesto y aquello que consideramos importante. El agente busca, compara, analiza las condiciones y nos presenta las alternativas que considera más adecuadas. Incluso podría terminar realizando la compra si le hemos autorizado para ello.

No estamos hablando de un escenario completamente imaginario. Un estudio reciente de Boston Consulting Group señala que el 68 % de los distribuidores encuestados espera que el comercio mediante agentes de IA tenga un impacto significativo o transformador en los próximos dos años Y hay otro dato que me parece especialmente revelador, el 91 % considera preocupante la posibilidad de perder la relación directa con sus clientes.

Conviene aclarar que todavía estamos en una fase inicial. La mayoría de los consumidores no está dispuesta a dejar que una máquina compre libremente en su nombre, y existen cuestiones de confianza, responsabilidad y seguridad que deberán resolverse, pero una cosa es delegar completamente una compra y otra muy distinta empezar a delegar la búsqueda, la comparación o la recomendación. Y es precisamente ahí donde el cambio puede comenzar a tener consecuencias importantes y, en mi opinión, en un breve espacio de tiempo.

Si nuestro agente se encarga de buscar y seleccionar productos, ¿qué ocurrirá con las empresas que hasta ahora competían por captar nuestra atención?

Esta pregunta afecta a buena parte del modelo económico de Internet. Los buscadores, las plataformas de comercio electrónico, los medios de comunicación y las redes sociales han desarrollado negocios multimillonarios alrededor de nuestra atención y de nuestra capacidad para tomar decisiones.

Las marcas pagan por aparecer, por ser recordadas y por conseguir que las elijamos frente a sus competidores. Bien, pero un agente de IA no tiene por qué comportarse como nosotros. No necesita recorrer diez páginas, visualizar veinte anuncios ni recordar una campaña publicitaria para comparar diferentes alternativas. Puede analizar simultáneamente cientos de productos, condiciones y proveedores, aunque eso no significa que sus decisiones sean necesariamente objetivas o estén libres de influencias comerciales.

Y aquí aparece una cuestión que considero fundamental. Las empresas podrían empezar a competir no solo por convencer a las personas, sino también por conseguir que los sistemas de IA las identifiquen, las comprendan y las incluyan entre sus recomendaciones.

Una marca seguirá siendo importante, porque la confianza, la reputación y las preferencias personales no desaparecen por utilizar IA, pero su valor podría expresarse de otra manera. Una empresa que haya invertido durante años en notoriedad publicitaria tendrá que preguntarse cómo consigue trasladar esa ventaja a un entorno donde buena parte de las decisiones de selección se producen dentro de un sistema inteligente.

También cambiará el papel de la información. La disponibilidad de datos fiables sobre productos, precios, condiciones, reputación y servicio puede convertirse en un factor competitivo todavía más importante. Y las empresas deberán preocuparse no solo por cómo aparecen en Google o en las redes sociales, sino por cómo son interpretadas y recomendadas por los agentes que utilizan sus potenciales clientes.

Desde el punto de vista comercial, las consecuencias pueden ser todavía mayores. Si una parte de las compras comienza a gestionarse entre agentes, las relaciones entre compradores y vendedores podrían transformarse.

Imaginemos un agente empresarial encargado de negociar suministros, comparar proveedores o renovar contratos. Pues bien, podría analizar continuamente el mercado, detectar mejores condiciones y proponer cambios sin esperar a que una persona inicie cada proceso. Eso , inevitablemente, obligaría a revisar muchas de las estrategias comerciales que hoy damos por supuestas.

Naturalmente, también surgirán nuevos intermediarios. Solo hay que ver la historia y el desarrollo de Internet para darse cuenta que eso ocurrirá. Las empresas que desarrollen los agentes, las plataformas que les proporcionen información y los sistemas que faciliten las transacciones podrían adquirir una enorme influencia sobre qué productos se recomiendan y cuáles quedan fuera.

El riesgo no es únicamente que las marcas pierdan contacto con sus clientes, sino que esa relación termine dependiendo de un número reducido de plataformas tecnológicas.

Como ya sabemos, no sería la primera vez que ocurre algo parecido. Internet prometía una relación directa entre empresas y consumidores, pero buena parte de esa relación terminó intermediada por buscadores, redes sociales y grandes plataformas. La IA podría, y en mi opinión podrá volver a modificar ese equilibrio y concentrar todavía más poder en quienes controlen los sistemas que intervienen en nuestras decisiones. Aquí se desarrolla una paradoja que merece la pena considerar. Una tecnología que promete ayudarnos a tomar mejores decisiones y reducir nuestra dependencia de intermediarios podría terminar creando otros nuevos, con una capacidad de influencia incluso mayor que la de los actuales.

Por esa razón creo que sería un error interpretar el comercio mediante agentes como una simple evolución del comercio electrónico. Lo que empieza a plantearse es una transformación de los mecanismos mediante los cuales se descubren productos, se comparan alternativas y se toman decisiones económicas, y, por extensión, una transformación de las reglas con las que las empresas compiten y generan negocio.

Todavía tardaremos en conocer su verdadero alcance. No todos los sectores evolucionarán al mismo ritmo ni todas las personas estarán dispuestas a delegar las mismas decisiones, eso está claro, pero las empresas deberían empezar a hacerse una pregunta que hasta hace poco habría resultado extraña: ¿cómo conseguiremos vender nuestros productos cuando quien los busque, compare y seleccione no sea directamente nuestro cliente, sino su IA?

Quizá Philip K. Dick no estuviera tan lejos al imaginar sistemas económicos capaces de funcionar con una intervención humana cada vez menor. La diferencia es que ahora no hablamos únicamente de máquinas que fabrican y distribuyen productos, sino de sistemas inteligentes que empiezan a participar en las decisiones que determinan qué se compra, a quién y en qué condiciones.

Durante décadas hemos construido una economía digital alrededor de la atención de las personas, puede que estemos empezando a construir otra en la que una parte creciente de las decisiones se tome con ayuda de las máquinas.

Y eso no significa únicamente cambiar la manera de vender, es más complicado, es empezar a cambiar la manera de competir.