¿Quién se ha llevado mi queso?, versión IA

A principios de los 2000, en plena explosión de Internet en España, hubo un libro que se puso muy de moda: ¿Quién se ha llevado mi queso?.

Recuerdo perfectamente el momento que vino a mis manos. Trabajaba en Arroba Systems y el director general, Agustín Gutiérrez ( probablemente el mejor vendedor , dicho con toda la connotación positiva de la palabra, que había en aquellos primeros años digitales)  nos lo regaló a los componentes del comité de dirección como forma de entender lo que estaba pasando y, sospecho, para tener una base estratégica sobre la que apoyar nuestro discurso de ventas.

La idea era sencilla: el entorno cambia, el “queso” desaparece, y tienes dos opciones, quedarte esperando o moverte. En aquel momento tenía todo el sentido, estábamos entrando en un mundo nuevo y había que adaptarse.

Años después, releer ese libro resulta casi inquietante porque, en esencia, describe muy bien lo que vuelve a pasar ahora con la IA. El entorno cambia, las reglas se mueven y muchos siguen buscando el queso en el mismo sitio, pero, como todo, existe un matiz importante , no menor, en aquel momento adaptarse era suficiente. El que se movía antes, el que entendía que el mundo cambiaba, el que dejaba de hacer lo de siempre, tenía ventaja. Se decía “quien golpea primero, golpea dos veces”, y se intentaba conseguir a toda costa.

Hoy no está tan claro que eso sea suficiente porque lo que estamos viviendo ahora con la IA no es solo un cambio de entorno, en mi opinión, es un cambio del propio sistema.

Si miramos atrás, cada gran ola (Internet, buscadores, redes sociales) redefinió cómo se crea, se distribuye y se captura el valor. Internet cambió la base, digitalizó la información, eliminó intermediarios y permitió la relación directa entre marcas y consumidores, abriendo nuevas vías de ingresos como el e-commerce. Los buscadores, como Google, cambiaron el acceso, organizaron la información y decidieron qué se encontraba, y las redes sociales, como Facebook, cambiaron la distribución y la atención, pasando a estar dentro de plataformas.

Y cada vez que eso ocurrió, hicimos algo parecido a lo que proponía el libro, nos movimos, nos adaptamos y buscamos el nuevo “queso”, pero casi siempre lo hicimos de la misma manera, incorporando más tecnología, más herramientas y más optimización, sin detenernos lo suficiente a entender para qué servían realmente ni qué cambiaban de fondo.

Eso nos permitió seguir operando, pero también nos llevó a una trampa, confundir adaptación con comprensión,aprendimos a movernos rápido, pero no siempre a entender qué estaba cambiando de verdad.

Y aquí es donde aparece la diferencia con lo que está pasando ahora.

La IA no es solo otro “cambio de sitio del queso”, no es solo que haya que ir a buscarlo a otro lugar, es que el propio concepto de queso puede estar cambiando, porque siguiendo con la lógica del libro, hasta ahora el juego era relativamente estable, ya que el laberinto era el mismo, las reglas eran conocidas y el reto consistía en encontrar más rápido el nuevo queso cuando cambiaba de sitio.

Hoy no está claro que sigamos en el mismo laberinto, por tanto no es que el queso se mueva, es que pueden estar cambiando, las paredes , los caminos , incluso la forma en la que sabes que has encontrado queso Es como si, de repente, el mapa dejara de ser fiable, y en ese contexto, moverse más rápido no siempre te acerca al objetivo, a veces, simplemente te hace avanzar más deprisa en la dirección equivocada y aquí está el cambio de fondo.

Durante años, el valor estaba en reaccionar antes que los demás, hoy empieza a estar en entender antes que los demás porque si no entiendes qué está cambiando: puedes optimizar lo que ya no importa, puedes mejorar procesos que dejan de ser relevantes o puedes incluso crecer en un modelo que se está quedando atrás . Para mí, la IA introduce algo nuevo, no solo cambia el entorno en el que operamos, también cambia la forma en la que entendemos ese entorno, por tanto es herramienta y contexto al mismo tiempo y eso rompe la lógica anterior, porque ya no basta con adaptarse, hace falta reinterpretar.

Por eso, el mensaje del libro sigue siendo válido pero incompleto. Sí, hay que moverse, hay que adaptarse, pero ahora hace falta algo más,  detenerse a entender qué ha cambiado realmente, qué parte del modelo sigue teniendo sentido, y sobre todo, entender qué parte ya no lo tiene.

Porque el riesgo ya no es quedarse quieto, el riesgo es moverse mucho sin haber entendido dónde estás. Al final, no se trata solo de encontrar el nuevo queso, se trata de entender si seguimos en el mismo laberinto.