La conversación sobre inteligencia artificial se ha instalado en todos los medios. Se habla de disrupción, de nuevas herramientas, de eficiencia. Pero cuando observamos qué está ocurriendo realmente dentro de las redacciones y de las direcciones digitales, la imagen es mucho menos transformadora de lo que parece. La mayoría está usando la IA como si fuera un “Word inteligente”: un asistente para escribir más rápido, producir más contenido o automatizar algunas tareas rutinarias. En definitiva, táctica, no estrategia.
El problema no es que eso esté mal. El problema es que es insuficiente. Profundamente insuficiente. La IA no viene a acelerar lo que ya hacíamos; viene a cuestionar lo que hacemos, por qué lo hacemos y cómo lo monetizamos. Y mientras muchos medios afinan las herramientas, lo que está cambiando (silenciosamente pero de forma irreversible) es el modelo de negocio.
Google AI Mode y los nuevos AI Overviews ya no están diseñados para enviarnos tráfico. Están diseñados para resolver la intención del usuario sin que visite ningún medio. Las respuestas aparecen antes del click. La acción ocurre dentro del propio buscador. El click (durante dos décadas la unidad mínima de la economía digital) empieza a dejar de existir. Y cuando desaparece el clic, desaparece todo lo que dependía de él: el tráfico orgánico, el CPM, la visibilidad SEO, el inventario publicitario, los modelos basados en volumen.
Aquí está el punto ciego de la industria: mientras el entorno cambia de forma estructural, muchos medios siguen reaccionando desde lo táctico. Siguen haciendo lo que es fácil de adoptar, lo que no incomoda, lo que no altera la organización. Pero lo táctico no salvará a nadie cuando la disrupción afecta a la raíz del negocio.
Y por eso las preguntas que realmente importan no son las que estamos escuchando hoy.
La pregunta no es: ¿Cómo podemos crear más contenido? La pregunta es: ¿Qué ocurre con nuestro modelo cuando el tráfico caiga entre un 20% y un 40%?
La pregunta no es: ¿Cómo automatizamos titulares? Si no: ¿Qué productos sobrevivirán en un entorno donde el contenido commodity lo genera cualquier modelo en segundos?
La pregunta no es: ¿Cómo puede la IA ayudar a la redacción? Si no: ¿Cómo afecta la IA a nuestra captación de audiencia, a nuestro pricing publicitario, a nuestra relación con anunciantes, al valor de nuestra marca y al comportamiento del lector?
Estas son, en mi opinión, algunas las preguntas que definen el futuro. No las preguntas de eficiencia, sino las preguntas de supervivencia y reposicionamiento empresarial.
Porque, si queremos ser honestos, la IA no está destruyendo el periodismo. Está destruyendo los modelos de negocio que se habían vuelto demasiado dependientes del tráfico fácil, del contenido reciclado, del SEO genérico y de una publicidad cada vez menos rentable. La IA acelera un proceso que llevaba años gestándose: la erosión del contenido indiferenciado y la puesta en valor de aquello que ninguna máquina puede replicar (criterio, interpretación, identidad editorial, análisis, territorio, comunidad y relación).
El desafío ahora es empresarial, no técnico. No se trata de generar más contenido, sino de redefinir el valor del contenido. No se trata de automatizar procesos, sino de reinventar productos e ingresos. No se trata de usar IA en la redacción, sino de usar IA para repensar el rol del medio en un ecosistema donde la distribución ya no depende de nosotros.
La buena noticia es que este momento puede convertirse en una oportunidad real. La desaparición progresiva del click obliga a los medios a dejar atrás inercias y a recuperar lo que siempre fue su esencia: aportar algo que importe. La IA empuja a la industria hacia un modelo distinto , menos basado en volumen y más basado en vínculo, marca, comunidad y diferenciación. La transición hacia un modelo basado en comunidad no es inmediata: avanza en tres fases claras. Primero se construye vínculo mediante newsletters de autor, canales directos y pequeños eventos que acercan la voz del medio al lector. Después llega la participación, con círculos temáticos, encuentros recurrentes y co-creación de contenidos que convierten a la audiencia en parte activa. Finalmente, cuando existe identidad compartida, nace la comunidad como modelo de negocio, donde emergen nuevos ingresos: membresías, inteligencia colectiva, certificaciones, experiencias exclusivas y servicios basados en el criterio del medio. En este ecosistema post-clic, la comunidad no es un extra: es el centro del modelo.
Pero eso solo ocurrirá si dejamos de mirar la IA como táctica y empezamos a mirarla como estrategia. Porque optimizar un modelo que se está desmoronando no es una solución: es una prolongación del problema. La IA no nos pide escribir más. Nos pide pensar mejor.
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