Durante más de dos décadas, el SEO fue la brújula del marketing digital.
Optimizábamos páginas web para que los buscadores (principalmente Google) comprendieran quiénes éramos y nos mostraran a los usuarios adecuados.
Pero el mapa ha cambiado. Hoy no solo buscamos en Google: preguntamos a ChatGPT, a Gemini o a Perplexity.
Los resultados ya no son listas de enlaces, sino respuestas generadas por inteligencia artificial. Y en ese nuevo contexto, el reto no es aparecer en la primera página, sino ser mencionado, citado o integrado en la respuesta generada. A eso se le llama GEO: Generative Engine Optimization.
Y sí, el GEO es el nuevo SEO.
Hasta ahora hacíamos branding para que las personas entendieran qué representa una marca: su propósito, su tono, sus valores, su promesa. Hoy, además, debemos hacer branding para que las inteligencias artificiales también lo entiendan. Porque las IA ya no solo recopilan información: interpretan, resumen y recomiendan.
Cuando alguien pregunta a ChatGPT “¿cuáles son las mejores agencias de marketing en España?” o “qué medios digitales destacan en innovación comercial”, el motor generativo elige las respuestas en función de lo que sabe, ha leído y asocia con autoridad.
En otras palabras: si tu marca o tu medio no está presente en el conocimiento de la IA, no existes en el nuevo mercado de la búsqueda.
El GEO no se basa en metadatos ni en etiquetas, sino en contexto, coherencia y reputación semántica.
Los motores generativos aprenden de lo que encuentran en la red: artículos, menciones en medios, enlaces, publicaciones en redes sociales, lenguaje y tono asociado a una marca o a una cabecera.
Por eso, lo que antes era una estrategia técnica de SEO, ahora es una estrategia de branding expandido.
Todo lo que una marca o un medio dicen (y todo lo que otros dicen sobre ellos) construye el conocimiento que las IA utilizarán para responder.
El nuevo reto no es solo aparecer en los resultados de búsqueda, sino estar presente en la memoria colectiva de los modelos de lenguaje.
Y esa memoria se construye con coherencia narrativa, autoridad temática y reputación digital. En el futuro inmediato las marcas y medios que más citen las IA serán los que tengan presencia constante, contenido de valor y visibilidad reputacional y los que no comuniquen de forma estratégica desaparecerán del radar cognitivo de las máquinas.
El GEO, en realidad, está mucho más cerca del branding que del SEO: se trata de construir significado, no solo visibilidad.
Para los medios de comunicación, este cambio no es una amenaza: es una oportunidad inmensa.
Los motores generativos necesitan fuentes confiables, contrastadas y estructuradas para aprender, responder y citar. ¿Y quién mejor que los medios para ofrecer esa materia prima?
Cada artículo bien redactado, cada pieza contextualizada, cada fuente verificada es una semilla de autoridad que las IA incorporarán a su conocimiento.
Cuanto más confiables, estructurados y consistentes sean los textos de un medio, más probabilidades tendrá de ser citado por ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Esto significa que los medios pueden recuperar protagonismo digital no solo ante los lectores humanos, sino ante los algoritmos que interpretan el mundo.
Para las marcas, el desafío es doble: Definir un relato reconocible que las inteligencias artificiales puedan identificar y asociar con autoridad y distribuir ese relato en los entornos digitales que los modelos rastrean y aprenden. Y para los medios, la oportunidad es aún mayor: reforzar su rol como fuente de referencia, aprovechar su autoridad editorial para volver a ser el origen de la información que da forma a las respuestas generativas y Convertirse en marcas cognitivas, no solo informativas. La pregunta ya no es: “¿En qué posición estoy en Google?” si no “¿qué dirá de mí la próxima respuesta generada por una IA?”
En la era del GEO, los medios de comunicación pueden volver a ocupar el lugar que siempre les perteneció: ser el punto de partida del conocimiento público.
Las inteligencias artificiales necesitan veracidad, contexto y criterio humano para interpretar el mundo.
Y eso (precisamente eso) es lo que los medios saben hacer mejor que nadie.
El futuro no pasa por competir contra la tecnología, sino por enseñarle.
Los medios no solo deben informar a las personas, sino entrenar a las máquinas para que comprendan la realidad con rigor y contexto.
El GEO no resta poder a los medios.
Les devuelve su propósito original: ser la fuente de la verdad en un mundo de algoritmos.
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