Google está cambiando, de nuevo, la forma en la que navegamos por Internet. Pero esta vez el movimiento no es una evolución del buscador: es un cambio de paradigma. Con la llegada de Google AI Mode, el usuario deja atrás la clásica lista de enlaces para recibir respuestas generadas por inteligencia artificial: textos conversacionales, directos, sintéticos y muchas veces ya organizados en forma de paquetes de información que incluyen contexto, opciones y recomendaciones. Lo que antes era un resultado, ahora es casi una solución.
Conviene destacar, además, que según ha confirmado Search Engine Journal, este despliegue está iniciándose únicamente entre usuarios de Google Search Labs en Estados Unidos, en una fase experimental. No es un lanzamiento global ni definitivo, pero marca claramente la dirección hacia la que Google está virando.
Y con la incorporación de lo que Google llama “agentic booking”, la transformación es aún mayor. Hasta ahora, Google te decía dónde podías cenar. Ahora puede reservar por ti. Hasta ayer te mostraba eventos. Hoy puede comprarte las entradas. Hasta hace nada te enseñaba un listado de opciones. Ahora compara, decide y ejecuta la acción final. Este concepto de agents (IA que actúa, no solo responde) convierte al buscador en un intermediario operativo que elimina pasos, páginas y procesos enteros del viaje del usuario.
El usuario ya no navega: pide. Y Google ya no responde: resuelve.
Este nuevo comportamiento reduce la fricción a cero. En lugar de buscar “mejores restaurantes italianos en mi ciudad”, abrir tres webs, leer cinco reseñas y entrar en la página del local para ver disponibilidad, el usuario solo escribe: “reserva un italiano para dos a las 21:00”. Y Google se encarga del resto. De hecho, el despliegue inicial (restaurantes, eventos, wellness) es solo la primera capa de una estrategia que va a expandirse a viajes, servicios profesionales, comercio local, compras, ocio y cualquier decisión que hoy requiere saltar entre múltiples webs antes de actuar. El buscador deja de ser un mapa para convertirse en un asistente que piensa y decide en nombre del usuario.
Y aquí es donde empieza lo importante: si Google resuelve dentro de Google, ¿qué pasa con las webs que antes recibían esos clics? ¿Qué ocurre con los medios que dependían del tráfico de búsquedas? ¿Qué sucede con quienes producían guías, agendas, contenidos evergreen o respuestas a necesidades concretas del usuario? La respuesta es incómoda, pero clara: el tráfico cae. Y lo hace no por un cambio de algoritmo, sino porque el usuario ya no necesita hacer clic.
Menos clics significa menos páginas vistas, menos impresiones publicitarias, menos posibilidades de conversión, menos visibilidad y, en definitiva, menos ingresos. Y esto afecta por igual a un gran diario nacional que a un medio local o temático que vivía de cubrir la agenda de la ciudad, los mejores planes del fin de semana o las listas de recomendaciones que ahora Google sintetiza en segundos. La IA puede generar “qué hacer hoy”, “dónde ir”, “mejores restaurantes”, “planes con niños”, “rutas por la ciudad”, “eventos recomendados”… y lo hace sin citar ni enviar tráfico a nadie.
El problema no se queda ahí. En este nuevo modelo, la visibilidad ya no depende del SEO que hemos conocido desde hace veinte años. Una posición privilegiada en Google deja de ser relevante cuando el usuario no ve resultados, sino una única respuesta generada por IA. Google decide qué información incorporar a su respuesta y qué información ignorar. El medio deja de competir en igualdad de condiciones y pasa a un terreno donde la autoridad, el volumen y la escala importan más que la calidad periodística. Los medios de nicho, los regionales y los locales se enfrentan a un ecosistema donde, simplemente, pueden quedar fuera del radar.
Además, el medio pierde su papel histórico como punto de entrada al proceso de decisión. Si antes el usuario comenzaba en un artículo, ahora comienza y termina en la interfaz de Google. Ya no hay lectura previa, ni educación del lector, ni recorrido dentro de la web del medio. La consulta se convierte en acción sin intermediarios. La cadena que antes sostenía buena parte del tráfico editorial desaparece. Y con ella, la capacidad de monetización tradicional: la publicidad display pierde alcance, las suscripciones disminuyen en volumen potencial y el branded content pierde visibilidad.
Frente a este cambio, ¿qué pueden hacer los medios? La respuesta no pasa por intentar competir con Google, sino por reinventar su propuesta de valor. Depender del SEO será cada vez más arriesgado. Los medios deben diversificar ingresos, apostar por modelos de comunidad, membresías, servicios, formación, eventos, datos y productos propios. Deben centrarse en aquello que la IA no puede replicar con calidad: interpretación, contexto, investigación, mirada local, criterio editorial, análisis con alma, contenido en profundidad. La IA es buena sintetizando información; es mala entendiendo a una ciudad, un barrio, una comunidad o una realidad específica.
También es el momento de reconstruir la relación directa con los lectores, sin intermediarios. Newsletters, WhatsApp Channels, plataformas propias y modelos de distribución que no dependan de un algoritmo. Cuando la IA domina la información, la marca del medio se convierte en el principal activo: confianza, identidad, diferenciación, prestigio. La batalla ya no es por volumen, sino por significado.
Y para quienes escribimos, analizamos o construimos (como es mi caso) este cambio no es solo una amenaza. También es una oportunidad. La IA obliga a pensar mejor qué aportas, a quién se lo aportas y por qué tu contenido importa. Obliga a dejar de competir por clics para competir por valor. Obliga a crear algo que se sostenga incluso cuando Google ya no te envía tráfico. Obliga, en definitiva, a volver al origen: hacer contenido que merezca la pena.
Google AI Mode marca el inicio de una nueva era. No es un cambio técnico, sino estructural. El buscador ya no busca: decide. Ya no muestra caminos: ofrece finales. Y en ese mundo, los medios que quieran sobrevivir tendrán que encontrar un espacio que no dependa del clic, sino del lector.
La IA está cambiando la forma de buscar. Ahora toca cambiar la forma de ser encontrados.
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